"Kunden wünschen sich einen Kümmerer"

Interview mit Martin Dibold Elektronik 04/2020

Statt in den üblichen Preiswettbewerb einzusteigen, setzt der Distributor HY-LINE auf Beratungskompetenz, um seine Kunden in ihrem Geschäft erfolgreicher zu machen. Was „Leader in Technology“ konkret bedeutet, hat Geschäftsführer Martin Dibold im Gespräch mit der Elektronik erläutert.

Geschäftsführer Martin Dibold
Geschäftsführer Martin Dibold

Herr Dibold, mit „Leader in Technology“ haben Sie HY-LINE neu am Markt positioniert, was steckt außer einem Marketing-Slogan konkret dahinter?

Prinzipiell mag ich den Satz „Wir sind einer der führenden Anbieter von irgendwas“ nicht, der sagt nichts aus und ist bei uns sogar verboten. „Leader in Technology“ kam von unseren Kunden, vor allen Dingen über unsere Seminare. Wir konnten lange Zeit unsere Technologiekompetenz nicht so gut verkaufen. Wir waren immer sehr design-in-lastig; als ich 2001 angefangen habe, haben wir z. B. im Kontext von Intel-Prozessoren viel beraten und das haben wir im Display-Kontext verlernt.

Und das haben Sie jetzt verändert? Können Sie mir ein Beispiel geben?

Wir fragen einfach mehr nach. Ein Beispiel aus der Medizintechnik: Der Kunde fragt nach einem Display mit -35 bis +80 Grad Temperaturbereich, was die Sache sehr teuer macht. Wir haben gefragt: Wo kommt das rein? Antwort: OP-Raum. Bei 80 Grad können Sie natürlich nicht operieren, dann haben wir uns das Gehäuse angeschaut. Auch dort werden es nicht 80 Grad. Wir haben also nicht gefragt, was brauchst Du, sondern wo bist Du, was ist Dir wichtig, was ist Dein Schmerz?

Daraus ist dann immer mehr Beratung geworden?

Richtig, dahingehend: was gibt es noch links und rechts, wie kommt er noch besser an seine Kunden ran und kann sich von seinem Wettbewerb differenzieren. Das ist der Anspruch, den wir haben. Ganz anders als der Ansatz der BroadLiner „Schick Du mir eine Liste, ich schicke Dir die Preise“.

 

"Wenn es richtig kompliziert wird, wird der Wettbewerb immer kleiner"

Auch Ihre Konkurrenz hat allerdings erkannt, dass sie in der Wertschöpfungskette steigen und mehr Support leisten müssen. Spüren Sie, dass das von Ihnen beschriebene Alleinstellungsmerkmal der Beratung aufgeweicht wird und die Konkurrenz steigt?

Wir sehen, wenn es richtig kompliziert wird, wird es immer enger. Jeder hat so seinen Spezialbereich. Deswegen suchen wir uns auch bewusst die Nische, wo wir der Spezialist sind.

Zum Beispiel?

Bei einem Smart-Home-Device eines Kunden gab es verschiedene Aufgaben. Wir sollten es konstruieren, es sollte eine Kamera mit Beleuchtung geben, aber nicht sichtbar. Das Ganze mit Lautsprecher, Mikrofon, IP65, EMV-technischer-Optimierung, im Sonnenlicht lesbar, das konnte dann keiner mehr. Das war sehr, sehr speziell.

Theoretisch könnte dieser Support doch auch vom Hersteller kommen?

Die Kunden suchen einen Kümmerer. Neben der reinen Technologie gibt es große Aufgaben, z. B. die Langzeitverfügbarkeit, da hat China ein riesiges Fass aufgemacht. Dann die ganzen Umweltbedingungen einzuhalten. In unserem Unternehmen haben wir drei Kollegen angesiedelt, die nichts anderes machen, als sich mit diesen Themen zu beschäftigen. Da gibt es wenige Konkurrenten, welche in dieser Tiefe dieses Know-How haben: die Kunden auch zu beraten, dass er nicht nur ein Produkt hat, das funktioniert, sondern das er auch einführen darf, verkaufen darf und langfristig verkaufen kann.

Was motiviert Sie, weiterhin mit drei HY-LINE-Gesellschaften anzutreten, wenn doch der Systemaspekt immer wichtiger wird?

Nehmen Sie das Thema Wireless. Ein Großteil der Kollegen beschäftigt sich mit der Beratung bezüglich der ganzen Zulassungen. Ständig gibt es neue Funktechniken. Wenn wir das mit uns in einer Gesellschaft zusammenfassen würden, bräuchten wir wieder verschiedene Vertriebler, die beraten können. Wir brauchen die Spezialisten. Was wir uns teilen, sind alle Aufgaben, die nicht für das Tagesgeschäft notwendig sind, wie Lager, Controlling oder Buchhaltung.

"Es ist eine Freude, mit den neuen Gesellschaftern zu arbeiten"

Im Jahr 2015 haben sich Ihre Gründer zurückgezogen, was hat sich seitdem bei Ihnen verändert? War es auch eine Chance, neue Wege gehen zu können, die zuvor aus historischen Gründen nicht gangbar waren?

Das, was die Firmengründer aufgebaut haben, ist nach wie vor eine Erfolgsstory. Sie haben es über 30 Jahre gemacht und naturgemäß ist das Interesse an Innovationen und Investitionen nicht mehr so vorhanden gewesen am Ende in Richtung neue Wege, neue Technologien und neue Mitarbeiter. Das hat sich mit den neuen Gesellschaftern total gewandelt. Es ist eine Freude, mit diesen zu arbeiten.

Sie haben keine eigene Fertigung, aber bieten von der Idee bis zur Serienfertigung alles an, wie machen Sie die Qualitätssicherung?

Wir konstruieren und bauen die ersten Prototypen bei uns im Labor. Wir führen die ersten EMV-Tests bis zur Zertifizierung durch. Für die Qualitätssicherung haben wir einen Produktionsmanager eingestellt, der bei unseren Herstellern immer vor Ort ist, sie auditiert und sie zertifiziert. Wir schließen Qualitätssicherungsverträge mit unseren Herstellern ab, wir haben auch einen Qualitätsbeauftragten, der unsere ersten Muster nach Pflichtenheft untersucht und einen Prüfbericht erstellt. Da haben wir sehr nachgezogen, was natürlich mehrere zusätzliche Stellen bedeutet. Aber Sie kennen ja meinen Lieblingsspruch?

Nein, aber gerne dürfen Sie ihn mir verraten ...

Das erste Auto verkauft der Verkäufer, das zweite der Service. Qualität ist für uns das A und O.

Sie investieren ja ohnehin sehr viel, nicht nur im Bereich QS, sondern auch Ihre Berater sind ja teurer als Standard-Verkäufer, dann gibt es noch Ihre Seminare und so weiter. Das kostet alles Geld. Auf der anderen Seite arbeiten wir in einer sehr preissensitiven Branche. Wie schaffen Sie es, höhere Preise durchzusetzen als einige Ihrer Wettbewerber im Niedrigpreissegement?

Schon wäre es, wenn wir alle Preise durchsetzen könnten (lacht). Wir haben auch ziemlich harten Preisdruck. Letztendlich ist es eine Entscheidung vom Kunden, was ihm wichtiger ist: In Ruhe zu liefern oder das günstigste Produkt zu haben. Was wir auch gelernt haben, ist, dass der Deutsche so eine Art Überentwickler ist.

Was meinen Sie damit?

Ein Kollege sagt immer: „Gürtel mit Hosenträger“. Für jeden Fall der Fälle wird alles durchkonstruiert. Wir sehen es auch als unsere Aufgabe, mit den Kunden detailliert zu erarbeiten, was ist „good enough“ und was ist „nice to have“. Diese Frage ist durch China ziemlich aufgekommen. Was ist wirklich notwendig? Wo können wir vereinfachen und verschlanken. Da sehen wir unsere Aufgabe.

Sind Sie generell der Meinung, dass wir uns in Deutschland beim Thema neue Technologien selbst im Wege stehen, dass schnell genug voranzubringen im internationalen Wettbewerb?

Ich bin ja häufig in Asien unterwegs. Gerade in China denken Sie alle sechs Monate, es ist wieder ein neues Land. Es wird dort ganz viel umgesetzt, ohne viel zu diskutieren. Bei uns wird viel diskutiert und dann vielleicht mal umgesetzt. Das krasse Gegenteil ist Japan. Da wird noch mehr diskutiert. Natürlich ist auch in China nicht alles Gold, was glänzt, denken Sie an die Abkündigungsmentalität. Ich sehe aber schon, dass unsere Innovationsfreudigkeit in der Vergangenheit größer war, gerade Richtung Digitalisierung.

Das Schlagwort IoT ist ja in aller Munde...

Viele Leute denken, ich habe einen Internet-Anschluss und schon habe ich loT. Aber das ist nicht loT. Die große Aufgabe ist, wirklich rauszufinden, was bringt das? Nicht einfach nur Daten sammeln, sondern auch auswerten und Schlüsse daraus ziehen. Das ist ein neues Geschäftsmodell, das Geld bringt.

Und wie gehen Sie damit um?

Wir haben einen Business Development Manager (BDM) für Software eingestellt. Der programmiert nicht, sondern gibt den Kunden Ideen und zeigt Trends auf. Bei einem typischen deutschen Mittelständler, der vermutlich seit 100 Jahren Marktführer ist, haben wir ein HMI angeboten. Letztendlich ging es nur um den Preis. Wir sind dann irgendwann ausgestiegen. Das war so ein Knackpunkt, wo wir überlegt haben, was können wir unseren Kunden neben der reinen Betriebsdatenerfassung noch mehr geben.

Die Distributionsbranche setzt ja zunehmend auf Internet-Shops. Gerade bei Ihnen dürfte dieser Trend dem Beratungsansatz widersprechen?

Der Internet-Shop hat andere Kunden. Wir sehen, dass es bei großen Firmen oft schwierig ist, Muster zu bestellen. Da muss man über den Einkauf geben, es gibt wirklich eine deutsche Firma, die 3,5 Wochen gebraucht hat, um eine Musterbestellung bei uns auszulösen. Auf der anderen Seite gibt es Firmen, die Kreditkarten haben, wo sie 500 bis 1000 Euro bezahlen können am Einkauf vorbei.

Und dann gibt es Kunden, die kleine Stückzahlen haben, z. B. 100 bis 250 Stück. Da können wir nicht unsere Maschinerie anwerfen. Projektleiter, BDM für Display, BDM für Embedded, Konstrukteur, da sind mit Innendienst 7 bis 8 Leute involviert. Deshalb haben wir ein Family-Konzept entwickelt, ein Standard-Glas, Standard-PCAP, Standard-Display, immer dieselbe Schnittstelle, er kann 5 Zoll nehmen oder auch 7 Zoll.

Und das geht dann über den Web-Shop?

Richtig, da ist natürlich dann auch die Beratungsleistung reduziert und der Service.

Was bedeutet das genau?

Er bekommt ein getestetes Produkt, das 7 Jahre verfügbar ist. Mit unserem Family-Konzept passt die Lösung für 90 oder sogar 95 Prozent der Anwendungsfälle, und wenn es irgendwann größere Stückzahlen geben sollte, können wir das natürlich dann auch individuell anpassen.

Was sind die nächsten Schritte in Ihrer Unternehmensentwicklung? Wo sehen Sie die HY-LINE in 1, 3 oder 5 Jahren?

Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen ist sehr hoch. Das sieht man an der langjährigen Zugehörigkeit vieler Mitarbeiter. Das große Ziel ist, das Team noch einen Schritt weiterzubringen und die Motivation noch weiter zu steigern. Da stecken wir extrem viel Energie rein. Zufriedene Mitarbeiter sind das A und O.

Was konkret machen Sie, um die Zufriedenheit zu steigern?

Es gibt z. B. anonyme Vorgesetztenbewertungen. Und dadurch, dass die Geschäftsführer auch Gesellschafter sind, haben wir natürlich hohes Interesse, dass die Ideen der Mitarbeiter umgesetzt werden. Sie können sehr viel selbst entscheiden je mehr Verantwortung wir geben, desto mehr bekommen wir auch zurück. Dafür haben wir eine neue Personalmanagerin eingestellt, die das genau in diesem Sinn weiter vorantreiben soll.

Das ist doch ein schöner Schlusssatz. Herr Dibold, ganz herzlichen Dank für Ihre Zeit!

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